개성(Personality)과 소비자행동

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> 제 7장 개성(Personality)과 소비자행동 
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> 제 1절 개성의 본질 
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> 1. 개성의 의의 
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>   의의 : 환경적 자극에 대한 일관된 반응, 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영          하는 내면의 심리적 특성 
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>   알포트(Gordon W. Allport) : 자신만의 독특한 방법으로 환경에 적응하도록 만드는 인                                  간의 정신물리학적 시스템 속에 내재한 동태적 조직 
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> 2. 개성의 특징 
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>   (1) 개인적 차이를 반영 - 개성을 구성하는 내적 특성을 다양한 요인들이 결합하여 이루        어지기 때문에 어느 누구도 서로 개성이 똑같을 수는 없다. 
>   (2) 일관성과 지속성을 지님 - 개인의 개성은 일관적이고 지속적인 형태로 표출된다. 이        런 두 가지 속성이 개성에 의해 소비자행동을 설명  예측하는 데 필요한 기초전제        가 된다. 
>   (3) 변화 - 돌발적 사건에 대한 반응의 경우나 인간의 성장에 딸 변화할 수 있다. 
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> 제 2절 개성이론 
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> 1. 특성이론 
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>   개요 : 개성을 특정한 요인들의 크기에 의해 비교할 수 있다는 계량적 접근방법의 하나 
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>   알포트(F.Allport) - 개성이란 개인의 행동을 일관성 있게 또 특징적인 방식으로 이끄는                        선유경향(predispositions)으로 특정 자극과 반응 사이에서 이들을                        결합시키는 역할을 하는 것 
>   카텔(J.Cattell) - 자기보고법, 객관적 묘사, 관찰 등을 통하여 요인분석을 실시함으로써                    개성의 특성을 35개의 표면적 특성과 16개의 근본적 특성으로 구분 
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>   (1) 특성이론의 가정적 기초 
>       첫째, 개성을 이루고 있는 특성은 많은 사람들에게서 공통적으로 나타난다. 
>       둘째, 개인이 지니고 있는 각 특성의 절대적 크기는 개인마다 차이를 보인다. 
>       셋째, 특성은 행동을 관찰함으로써 유추할 수 있다. 
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>   (2) 개성의 5가지 유형 
>       ① 외향성 : 사교적이고 수다스러우며 단정적인 어투 
>       ② 동조성 : 천성이 착하고 협조적이며 남을 신뢰함 
>       ③ 양심의식 : 높은 책임의식, 신뢰성, 인내력, 강한 성취욕 
>       ④ 감정적 안정성 : 차분하고 적극적이며 자극에 흔들리지 않고, 신경질적이며 의기            소침하고 자극에 불안정한 면을 보임 
>       ⑤ 경험에 대한 개방성 : 환상적, 예술적, 지적 
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> 2. 정신분석이론 
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>   (1) 프로이드의 정신분석이론 
>       첫째, 인간의 어떤 행동도 결코 우연히 일어나는 것이 아니며 반드시 원인이 있다. 
>       둘째, 인간의 행동에는 본능적  잠재의식적 특성을 내포하고 있다. 
>       셋째, 인간의 사고  정서 및 행동에는 무의식적 결정인자가 포함되어 있다. 
>       넷째, 모든 행동은 나름대로의 목표를 지니고 있다. 
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>   (2) 프로이드의 시스템 상호 작용하는 구조 
>     1) 원초아(Id) : 개성의 잠재의식적 부분으로 기본욕구들의 창고라고 할 수 있다. 
>     2) 자아(Ego) : 원초아로부터 분화되어 현실사회인 외부세계를 직접적으로 다루고 있                      고 의식적이다. 
>     3) 초자아(Super Ego) : 심리적 구조의 가장 마지막 요소로서 사회적 가치관의 내부                              화를 통해 개인의 심리구조상 도덕적 영역을 나타내고 있다. 
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>   (3) 정신분석학에서의 개성 - 아동기에 경험하는 성적 충동에 의한 5가지 단계 
>       ; 인간이 일정한 성장단계를 거치면서 개발되고 형성된다고 가정 
>     ① 구강단계 
>     ② 항문단계 
>     ③ 성적 의식단계 
>     ④ 잠복단계 
>     ⑤ 생식기단계 
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> 3. 신프로이드 이론 
>   ; 프로이드이론의 후기 연구자들은 프로이드가 주장했던 개성의 기본 특성, 즉 본능과 성    적 욕구의 본질적 문제애 대하여 보다 반기를 들고 개성을 이해하기 위해서는 보다 폭넓    은 개념정의가 필요함을 역설하였다. 
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>   용(C. Jung) : 과거의 경험뿐만 아니라 미래지향적인 입장을 가지고 목표지향적인 인간                  의 입장을 이해하려고 한 것 
>   애들러(Alfred Adler) : 사회지향성을 주장, 포로이드의 성적 충동간의 갈등이나 융의 문                          화적 공유성향에서 발전하여 사회적 맥락에서 우월성을 추구하는                          인간적 특성을 강조 
>   에릭슨(E. Erikson) : 사회적인 측면을 강조한 개성이론을 전개 
>   셜리번(H. S. Sulivan) : 개인의 사회  문화적 환경의 중요성을 강조 
>   호니(K. Horney) : 부모-자녀관계로부터 촉발되는 불안감을 극복해 가는 과정에서 개성                      이 형성된다고 주장 
>                     ① 순응적 개인 
>                     ② 공격적 개인 
>                     ③ 분리적 개인 
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> 4. 자기개념이론 
>   ; 자기이미지를 중심으로 인간의 개성을 설명한다. 즉 인간은 누구나 자기 스스로 그러하    다고 생각하는 현실적 자기와 그렇게 되고자 끊임없이 노력하는 이상적 자기에 대한 생    각을 지니고 있다. 자기개념이론은 정신분석이론과 같이 자아와 초자아의 개념을 공유하    고 있다. 한편, 정신분석학과는 달리 개인 자신이 대상을 어떻게 범주화 하는가에 초점    을 둔다. 
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> 제3절 개성변수 
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> 1. 독단주의 
>   ; 독단주의는 소비자가 특정 상표와 친숙하지 못하는 경우, 아니면 현재 가지고 있는 신    념에 위배되는 정보에 대해 표출하는 완고함의 정도라고 할 수 있다. 
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> 2. 사교성 
>   ; 사교성은 소비자가 내부지향적인가 아니면 타인지향적인가를 나타내는 특성을 말한다. 
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> 3. 자극의 최적수준 
>   ; 최적자극수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 보다 위험추구적이며, 신제품을 시    험적으로 구매하고, 정보탐색의 정도가 높을 뿐만 아니라 더 혁신적이라고 알려져 있다. 
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> 4. 다양성  신기성의 추구 
>   ; 최적자극수준과 유사한 개념, 소비자가 다양성이나 신기함을 추구하는 행동 
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> 5. 점포선택 
>   ; 새로운 상표나 전문품을 식별할 수 있는 소비자능력에 소구하는 전략을 이용하는 것 
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> 6. 광고  매체전략 
>   ; 자기도취적 세분시장에 대해서는 화려한 장식을 나타내는 광고를, 지배성을 추구하는      세분시장에 대해서는 우월성을 강조하는 한편 자기가치와 상향적 신분이동의 가능성을      강조하는 광고가 효과적이라고 할 수 있다. 
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> 제 4절 개성연구의 한계 
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>  개성이 소비자 행동과 유의한 관계를 나타내지 못한 것은 측정방법상의 문제 외에도 다음과 같은 이유 때문에 발생되었다고 할 수 있다. 
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> ① 연구방법상의 편의성을 위해 복합적 특성을 대상으로 측정 
> ② 사회적 적응관계를 예측하기 위해 고안된 방법을 이용 
> ③ 개성특성과 소비자행동간의 관계를 가정하는 사전적 가설을 구축하지 않았음 
> ④ 단일상품의 선택에 대해서만 초점 
> ⑤ 소비자의 상표선택행위만을 강조 
> ⑥ 상황요인을 통제하지 못하였기 때문에 일반화에 문제가 발생 
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