제 7장 개성(Personality)과 소비자행동
제 1절 개성의 본질
1. 개성의 의의
의의 : 환경적 자극에 대한 일관된 반응, 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영 하는 내면의 심리적 특성
알포트(Gordon W. Allport) : 자신만의 독특한 방법으로 환경에 적응하도록 만드는 인 간의 정신물리학적 시스템 속에 내재한 동태적 조직
2. 개성의 특징
(1) 개인적 차이를 반영 - 개성을 구성하는 내적 특성을 다양한 요인들이 결합하여 이루 어지기 때문에 어느 누구도 서로 개성이 똑같을 수는 없다.
(2) 일관성과 지속성을 지님 - 개인의 개성은 일관적이고 지속적인 형태로 표출된다. 이 런 두 가지 속성이 개성에 의해 소비자행동을 설명 예측하는 데 필요한 기초전제 가 된다.
(3) 변화 - 돌발적 사건에 대한 반응의 경우나 인간의 성장에 딸 변화할 수 있다.
제 2절 개성이론
1. 특성이론
개요 : 개성을 특정한 요인들의 크기에 의해 비교할 수 있다는 계량적 접근방법의 하나
알포트(F.Allport) - 개성이란 개인의 행동을 일관성 있게 또 특징적인 방식으로 이끄는 선유경향(predispositions)으로 특정 자극과 반응 사이에서 이들을 결합시키는 역할을 하는 것
카텔(J.Cattell) - 자기보고법, 객관적 묘사, 관찰 등을 통하여 요인분석을 실시함으로써 개성의 특성을 35개의 표면적 특성과 16개의 근본적 특성으로 구분
(1) 특성이론의 가정적 기초
첫째, 개성을 이루고 있는 특성은 많은 사람들에게서 공통적으로 나타난다.
둘째, 개인이 지니고 있는 각 특성의 절대적 크기는 개인마다 차이를 보인다.
셋째, 특성은 행동을 관찰함으로써 유추할 수 있다.
(2) 개성의 5가지 유형
① 외향성 : 사교적이고 수다스러우며 단정적인 어투
② 동조성 : 천성이 착하고 협조적이며 남을 신뢰함
③ 양심의식 : 높은 책임의식, 신뢰성, 인내력, 강한 성취욕
④ 감정적 안정성 : 차분하고 적극적이며 자극에 흔들리지 않고, 신경질적이며 의기 소침하고 자극에 불안정한 면을 보임
⑤ 경험에 대한 개방성 : 환상적, 예술적, 지적
2. 정신분석이론
(1) 프로이드의 정신분석이론
첫째, 인간의 어떤 행동도 결코 우연히 일어나는 것이 아니며 반드시 원인이 있다.
둘째, 인간의 행동에는 본능적 잠재의식적 특성을 내포하고 있다.
셋째, 인간의 사고 정서 및 행동에는 무의식적 결정인자가 포함되어 있다.
넷째, 모든 행동은 나름대로의 목표를 지니고 있다.
(2) 프로이드의 시스템 상호 작용하는 구조
1) 원초아(Id) : 개성의 잠재의식적 부분으로 기본욕구들의 창고라고 할 수 있다.
2) 자아(Ego) : 원초아로부터 분화되어 현실사회인 외부세계를 직접적으로 다루고 있 고 의식적이다.
3) 초자아(Super Ego) : 심리적 구조의 가장 마지막 요소로서 사회적 가치관의 내부 화를 통해 개인의 심리구조상 도덕적 영역을 나타내고 있다.
(3) 정신분석학에서의 개성 - 아동기에 경험하는 성적 충동에 의한 5가지 단계
; 인간이 일정한 성장단계를 거치면서 개발되고 형성된다고 가정
① 구강단계
② 항문단계
③ 성적 의식단계
④ 잠복단계
⑤ 생식기단계
3. 신프로이드 이론
; 프로이드이론의 후기 연구자들은 프로이드가 주장했던 개성의 기본 특성, 즉 본능과 성 적 욕구의 본질적 문제애 대하여 보다 반기를 들고 개성을 이해하기 위해서는 보다 폭넓 은 개념정의가 필요함을 역설하였다.
용(C. Jung) : 과거의 경험뿐만 아니라 미래지향적인 입장을 가지고 목표지향적인 인간 의 입장을 이해하려고 한 것
애들러(Alfred Adler) : 사회지향성을 주장, 포로이드의 성적 충동간의 갈등이나 융의 문 화적 공유성향에서 발전하여 사회적 맥락에서 우월성을 추구하는 인간적 특성을 강조
에릭슨(E. Erikson) : 사회적인 측면을 강조한 개성이론을 전개
셜리번(H. S. Sulivan) : 개인의 사회 문화적 환경의 중요성을 강조
호니(K. Horney) : 부모-자녀관계로부터 촉발되는 불안감을 극복해 가는 과정에서 개성 이 형성된다고 주장
① 순응적 개인
② 공격적 개인
③ 분리적 개인
4. 자기개념이론
; 자기이미지를 중심으로 인간의 개성을 설명한다. 즉 인간은 누구나 자기 스스로 그러하 다고 생각하는 현실적 자기와 그렇게 되고자 끊임없이 노력하는 이상적 자기에 대한 생 각을 지니고 있다. 자기개념이론은 정신분석이론과 같이 자아와 초자아의 개념을 공유하 고 있다. 한편, 정신분석학과는 달리 개인 자신이 대상을 어떻게 범주화 하는가에 초점 을 둔다.
제3절 개성변수
1. 독단주의
; 독단주의는 소비자가 특정 상표와 친숙하지 못하는 경우, 아니면 현재 가지고 있는 신 념에 위배되는 정보에 대해 표출하는 완고함의 정도라고 할 수 있다.
2. 사교성
; 사교성은 소비자가 내부지향적인가 아니면 타인지향적인가를 나타내는 특성을 말한다.
3. 자극의 최적수준
; 최적자극수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 보다 위험추구적이며, 신제품을 시 험적으로 구매하고, 정보탐색의 정도가 높을 뿐만 아니라 더 혁신적이라고 알려져 있다.
4. 다양성 신기성의 추구
; 최적자극수준과 유사한 개념, 소비자가 다양성이나 신기함을 추구하는 행동
5. 점포선택
; 새로운 상표나 전문품을 식별할 수 있는 소비자능력에 소구하는 전략을 이용하는 것
6. 광고 매체전략
; 자기도취적 세분시장에 대해서는 화려한 장식을 나타내는 광고를, 지배성을 추구하는 세분시장에 대해서는 우월성을 강조하는 한편 자기가치와 상향적 신분이동의 가능성을 강조하는 광고가 효과적이라고 할 수 있다.
제 4절 개성연구의 한계
개성이 소비자 행동과 유의한 관계를 나타내지 못한 것은 측정방법상의 문제 외에도 다음과 같은 이유 때문에 발생되었다고 할 수 있다.
① 연구방법상의 편의성을 위해 복합적 특성을 대상으로 측정
② 사회적 적응관계를 예측하기 위해 고안된 방법을 이용
③ 개성특성과 소비자행동간의 관계를 가정하는 사전적 가설을 구축하지 않았음
④ 단일상품의 선택에 대해서만 초점
⑤ 소비자의 상표선택행위만을 강조
⑥ 상황요인을 통제하지 못하였기 때문에 일반화에 문제가 발생
